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深度解析丨北京:演艺、旅游如何融合

发布时间:

2020-01-02 17:18

在文旅融合发展的大背景下,如何做好北京剧场演出与旅游的融合?两者的融合对于扩大观演文化消费、丰富旅游消费选择、增强文化产品影响力、提升北京旅游吸引力,具有重要的意义。 张琪 目前,北京旅游市场平稳发展,文化演艺市场欣欣向荣。2018年北京国内旅游人数3.1亿人次,旅游收入5556.2亿元,入境旅游人数400.4万人次,旅游外汇收入55.2亿美元。同年,北京营业性演出场所共演出约2.5万场,观众人数

在文旅融合发展的大背景下,如何做好北京剧场演出与旅游的融合?两者的融合对于扩大观演文化消费、丰富旅游消费选择、增强文化产品影响力、提升北京旅游吸引力,具有重要的意义。

 

张琪

 

目前,北京旅游市场平稳发展,文化演艺市场欣欣向荣。2018年北京国内旅游人数3.1亿人次,旅游收入5556.2亿元,入境旅游人数400.4万人次,旅游外汇收入55.2亿美元。同年,北京营业性演出场所共演出约2.5万场,观众人数1120.2万人次,票房收入17.76亿元。

要做好北京剧场演出与旅游的融合,需要研究文化演艺剧场在发展模式、市场运营、剧目内容、旅游吸引力等方面存在的一些问题。

 

一、文化演艺剧场客源市场狭窄,营销模式较为单一

北京的文化演出剧场主要分为三类:

一是以外国客源为主的剧场,例如梨园剧场、红剧场等。这类剧场以京剧、中国功夫等传统文化演出为主,具有鲜明的北京特色。受到近年来我国入境游客流下降、入境游客源结构调整以及旅行社产品升级换代的影响,此类剧场近年来上座率和营业额远不如从前。同时剧场营销观念陈旧,缺乏票务系统和营销渠道,导致出现剧场散客占比低、各个代理售票平台同票不同价的现象。

二是以外地旅游团市场为主的旅游驻场演出,例如什刹海剧场、三庆园等。2018年旅游演出观演人数328.7万人次,占北京演艺市场的四成。旅游驻场演出过于依赖跟团游市场,缺乏多元的旅游订票信息和渠道,相比于2018年来京旅游的3.1亿人次国内游客、400.4万人次入境游客,旅游驻场演出还有很大的发展空间。

三是以本地居民为主的现代演艺剧场,例如中国木偶剧场、繁星戏剧村等,外地游客占比低,未形成主客共享的文化演艺产品。随着散客化时代的到来,文化演艺剧场的客源目标和营销模式,都需要因时而变,进行相应的调整,只有这样,北京演艺场所与旅游业之间才能真正深入融合。

 

二、文化演艺缺乏知名品牌,京味儿演艺市场占比较低

北京文化演出机构虽然规模大,演出剧种繁多,但缺乏能够代表北京、具有广泛市场影响力的文化演艺品牌。

同时,以京剧、中国功夫为代表的传统京味儿文化演艺内涵深厚,以传承和延续传统的演艺形态或剧目为主,强调原汁原味,在内容上缺乏业态创新,缺乏时代特色,在与市场需求衔接方面还有不少差距,一些传统老戏楼濒临闭馆,京味儿文化演艺整体市场占比低。如何讲好北京故事,凸显和深挖特色文化,让传统京味儿文化演艺成为北京旅游打卡项目还需要深入探索。

 

三、文化演艺产业链短,产品组合深度和广度不足

北京文化演艺场所经营模式单一,门票、场租为主要收入来源,未形成丰富的旅游产业链以及旅游产品,不利于文化演艺场所增加营业收入。同时,单一的文化演艺观赏模式,带给消费者的体验较单一。

 

为了有效促进北京演艺与旅游的融合,可以从以下几方面着手。

 

一、推动剧场式演出模式改革,加深与旅游行业的合作

在运营模式上,剧场和剧团之间积极合作,探索场(剧场)制(制作)合一、委托经营、院线联盟等运营方式,加强剧场和剧团的联系,提高剧场和剧团应对市场风险能力,加强市场化运作。

在剧场建设上,利用好现有存量,打造以剧场为引擎的商业综合体,以剧场表演为核心,推动文化、商业、旅游融合发展。

在发展途径上,剧场剧团积极与公共文化空间展开合作,在博物馆、艺术中心、文创园区等文化类场所举行文化演艺活动,打造“演艺新空间”,跨界合作吸引游客;深化与旅行社、旅游公司的合作,升级换代北京旅游产品,打造包含特色旅游演艺的线路,促进不同规模的旅游驻场演出;与政府相关部门合作,进行旅游演艺推广活动,连接北京演艺资源和旅游市场。

 

二、充分借助科技赋能,创新旅游演艺体验

通过裸眼3D、光影技术以及音乐、气氛等多维度营造沉浸式体验,让游客走进故事、走入场景,从被动的观众转变为主动的参与者;

利用全息、投影等技术,在为舞台增强舞美效果的同时,深入探索科技赋能演艺的路径,让传统故事、深厚的文化,借助科技的力量,用更时尚、更轻松的方式呈现给观众;

充分利用人工智能、大数据技术,更好地研究消费者,提高演出质量,提升观演体验。

 

三、借助互联网的力量,拓宽旅游演艺客源市场

综合利用互联网的宣传、营销模式,提高国内外散客对于旅游演艺的关注度、购票便捷度以及对剧目的忠诚度,拓宽旅游演艺客源市场。

在宣传上,利用微博、微信、抖音等,提高旅游演艺的曝光度和知名度;探索演艺作品的互联网化,做好版权保护等研究,将戏曲、歌舞、杂技等观众喜闻乐见的演艺作品通过互联网渠道,让居民和游客更方便地感受舞台艺术的魅力。

在销售上,建立多元的销售渠道,为散客提供方便快捷的订票途径,规范市场票价,积极推动传统票务向电子票务转型。

在观众管理上,建立完善的观众管理系统,进行有针对性的营销推送,提高剧场上座率,增加回头客比率;建立会员成长计划,建立季票、年票等模式,增强剧场与观众之间的“黏合力”,稳定基本客群。

 

四、推动京味儿演艺动态创新,树立京味儿文化旅游演艺品牌

以京剧、中国功夫为代表的京味儿演艺,在内容上要推陈出新,抓住时代特色,打造剧场各具特色的京味儿演艺品牌,创作出一批古为今用的精品演艺。

在演出形式上,可探索“讲座式”演出模式,讲演结合,在每场演出前由专门讲演人简要讲解,或在候厅空间设立预演介绍环节,让观众可以提前了解演出相关的知识、特点、表演技巧、表演程式和表演看点,引导观众深入体验,扩大传统文化演艺的影响力和吸引力。

根据不同国家、民族的文化历史背景和审美,选择差异化的市场策略,进行有重点、有层次的战略布局,服务好国内国外两个市场。规范京味儿演出服务标准,建立多元的产品体系,树立中国特色、北京风格的京味儿文化旅游演艺品牌。

 

五、加强文化演出链条化发展,丰富产品组合。

丰富文化演出产业链,跨界开发文化演出衍生品,从而延长产业链,形成文化挖掘、旅游吸引、商品销售的产业闭环;

丰富文化演出产品和第三产业的组合模式,创造条件整合演出、餐饮、娱乐、购物等业态,增强演艺产品竞争能力和营销能力,如法国巴黎红磨坊的“演出+餐饮”模式,美国拉斯维加斯“演出+住宿”模式;

发展“文化演出+夜间经济”,培育夜间文化消费群体,增强剧场周围旅游配套项目,辐射带动周边文旅融合发展。

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