学术聚焦丨音乐剧传播出圈——给演艺产业带来的启示

2019年春季，无论是从全国还是北京的演出市场看，音乐剧都成为了一个被广泛关注的话题。与之前社会对舞台艺术的关注不同，过去人们往往只在意作品本身，而这一次是从音乐剧的作品创作、推广营销、产品形态、行业建设发展等角度对其产生关注。音乐剧传播出圈，从众多表演艺术门类中凸显出来，频频被置于公众视野下，给演艺行业及演艺产业的发展带来了更多的启示与思考。

一、优质作品点燃音乐剧传播

2019年4月，北京的演出市场，一出被广为讨论的音乐剧便是来自百老汇的韦伯音乐剧作品《摇滚学校》。该剧由上海文广演艺(集团)有限公司(SMG Live)与GWB Entertainment公司联合出品，在天桥艺术中心演出了多场。虽然也是韦伯的作品，但演出之前该剧的知名度并不及很多经典的音乐剧作品。首演之后，《摇滚学校》迅速以口碑在行业内外形成品牌，引发讨论，有力地推动了后续票房，很多人将其视为近年最燃的音乐剧，并由此引发了行业内对我国音乐剧创作的大讨论。优秀的音乐剧是集剧本、音乐与演员表演等多方面的综合体现，《摇滚学校》在这方面给国内的音乐剧创制很多启示。如何将一个能触及更多人内心的主题与舞台艺术呈现形式有机结合，打造一台从思想、情感到审美上能被更广泛群体接受认可的剧目，引发人们进一步的思考。

从艺术传播的角度看，剧目推广与剧目的内容和品质密切相关，也与不同地区受众的基础和特点有关。《摇滚学校》这种反映师生关系、家长与孩子、个性解放及自我主体意识变化的作品，能契合不同年龄层次、不同社会身份的观众的内心需求，能与更多观众产生共鸣。摇滚作为贯穿全剧的艺术主题和精神主题，释放观众内心，形成强烈、浓厚的观演氛围，充分体现了音乐剧的娱乐属性。从某种意义上来说，剧本故事、音乐所形成的氛围，已经超越了表演本体而具有极强的感染力。因此，无论之前人们对音乐剧接受程度如何，对摇滚的认识如何，都会从演出中受到不同触点的感染，《摇滚学校》由此也被认为是一部适合全家观看的音乐剧，大大地拓展了演出的观众圈层。如今，北京中小学校及家长对青少年美育的重视提高，也在一定程度上助力了演出的票房提升。如果说之前的音乐剧营销的出圈多是采用明星或话题的途径，那么《摇滚学校》的出圈则是充分体现了好主题、好剧目的魅力。剧中没有明星演员，由小朋友担任重要角色，推广不依靠社会热点，而是以优秀的、抵达更多人内心的作品创制吸引更多的观众。

二、粉丝经济助力音乐剧传播

音乐剧作为演艺众多门类中市场化程度最高的艺术形态之一，受到社会多方关注，而音乐+表演，这两个要素的结合，更是让音乐剧成为其他行业进入演艺途径或是与演艺融合创新的重要资源。我们不难发现，市场上以音乐剧为主题的文化产品和文化项目在逐渐出现。一个直接的结果是，2018年年末至今，音乐剧传播以各种形式不断出圈，将舞台艺术这个受众圈层相对固定的艺术门类推到公众面前，引起了社会更普遍的关注，粉丝效应开始显现。

受众圈层的扩展，既是艺术传播的直接需求，也是演艺行业本身发展的需求。作为现场表演艺术，虽然有一定市场基础，但从社会影响的覆盖面上来看，音乐剧长期以来在中国的传播还侧重于专业观众，而对其他来源的观众影响有限、拓展有限。近年来，音乐剧传播出圈现象逐渐出现，其中既有优质剧目演出创制的口碑和品牌效应，演艺经纪机构、剧场为剧目推广所做的努力，也有其他行业与力量进入形成新产品形态的刺激。

2019年年初，湖南卫视的综艺节目《声入人心》低开高走，从开局不被关注到持续上升最终豆瓣评分突破9分，将大众过往认知的高雅音乐艺术引入大众普遍都能接受的综艺节目之中，并迅速在公众面前推出包括郑云龙、阿云嘎等明星音乐剧演员。音乐剧，被看作即将被粉丝经济席卷的下一个领域。2019年3月7至10日在北京大麦·超剧场上演的音乐剧《谋杀歌谣》（郑云龙参演）票价从380元到880元，且开票后一分钟便告售罄。而此前，1月9日，同一演出在上海场的票价只在100元、180元和260元三个档位。4月16日保利与湖南卫视共同打造的《声入人心》同名音乐会在北京保利大剧院上演，一票难求。由《声入人心》带来的音乐剧粉丝经济效应，在北京的演出市场逐渐体现出来。

随着演艺产业的发展，以舞台或表演艺术为主题的跨界产品形态会越来越多，特别是具有强大造星能力的综艺节目的进入，这些新的形式和产品，通过大众媒介向公众传播普及了相关的艺术知识，但更直接和显性的结果则是通过明星演员的打造形成粉丝经济，以及依托于粉丝经济的系列产品的传播。与此同时，也因为好的选题、创意策划和社会反馈及品牌价值的展现，4月7日，在法国戛纳国际电视节上，湖南卫视与娱乐经纪公司CAA、美国制作公司Vainglorious签约，三方达成《声入人心北美发行合作协议》，未来，《声入人心》这一原创电视节目模式将在北美地区发行。《声入人心》也成为中国原创综艺走出去的一个代表。《声入人心》在造星的同时，也成就了节目本身。

不仅是《声入人心》所造就的明星音乐剧演员及相关的爆款剧目，在此之前的3月，在天桥艺术中心上演的法版《摇滚莫扎特》现场表演中，作为摇滚明星的演员与粉丝的互动，粉丝听到熟悉的前奏便欢呼，前置于剧情发展，也被认为更像是粉丝打卡现场而非传统的观剧现场。一方面，粉丝经济对剧目演出票房的助推是显而易见的。另一方面，由于粉丝经济所带来的个别音乐剧传播的出圈，是否能带来整个音乐剧市场的的进一步扩展，或是我们能否在音乐剧观众群扩大的基础上，引导新旧观众圈层的融合，让“圈里”与“圈外”更好地走到一起，值得期待。

三、行业生态引导音乐剧传播

4月21日，音乐剧《白夜行》韩雪假唱事件引起公众的关注。事实上，该事件背后折射的是演出行业长期存在的一些问题和认知，也体现了中国音乐剧产业从创制到演出各方面的管理和运营有待提升。一方面，对一个正在起步的领域或者行业，当创作机制、创作人才、市场基础、社会认知等多方面产业要素都还不够成熟的时候，面对各方力量的进入，我们如何在艺术价值与市场价值之间把握平衡，让其既有成长的空间又能确保健康的发展方向。另一方面，作为市场化运营的音乐剧项目，在强调艺术品质的时候，成本和收益的平衡也是必须考虑的现实问题。在这一背景下，无论是流量明星音乐剧对音乐剧行业整体的带动作用、AB角卡司的安排的必要性与合理性；还是假唱与伴奏带的使用，这些现象与问题的出现，都是中国音乐剧从创作、演出到消费，从资本到产品发展过程中需要面对的问题。而这些问题最终的解决，需要政策法规的完善、行业的自律、观众的提升、产业链的成熟等多方面共同作用。

综艺助推，明星加盟一定程度上能带动音乐剧的发展，有明星效应的演出会获得社会更广泛的关注，但是明星音乐剧的市场逻辑和成熟的演艺产业中音乐剧的市场逻辑有所不同。粉丝与观众之间的融合点在哪里，面对不同诉求的观众需求，如何引导新观众群体由对明星的关注转换为对剧目和演出的关注，或是如何拓展演艺项目的多种价值实现形式，也将成为我国演出受众拓展和艺术传播的新课题。各方面的认知提升的过程，也是我国的演艺产业不断完善发展的过程。

舞台创作是社会主义文化事业的重要组成部分，但是长期以来，与其他艺术门类相比，其对社会的影响依然有待提升。从某种意义上来看，我们应该感谢多方力量加入后音乐剧传播的出圈效应，并非仅仅是从剧目营销的角度，而是这种出圈的影响能让我们将音乐剧及相关舞台艺术的行业生态和产业发展置于更广阔的社会经济文化发展背景下来思考，在以不同形式和方法出圈的同时，拓展了演艺对当代社会的价值实现形式。在这一过程中，演艺作品的质量不断提升，演艺及相关产业的产品形态也在不断丰富，产业链的建设也开始明晰起来。但在开放创新的同时，我们也需要更加全面、客观和深入地思考，才能让我们的演艺产业之路走得更加稳健，我们的观众也会有更高质量的获得感。（BJCCT-CQH）

来源：《北京文化创意》2019年第2期刊发  【文创前沿】发布