学术聚焦丨疫情之下，中国文化产业数字化的自我审视

胡娜

中国戏曲学院国际文化交流系副教授，中国人民大学文化创意产业博士，中国文化创意产业研究会产业发展部部长，中国艺术管理与教育学会青年艺管人委员会副主任，中国人民大学文化产业研究院青年艺管成果转换中心主任。北京演出行业协会咨询研究委员会、文旅演艺委员会副主任，中国社科院中国文化研究中心《文化蓝皮书》编委会首席专家。主要研究方向：文化政策、艺术管理、文化产业、演艺产业    

在这样一个全球数字化时代，数字经济早已是社会发展的重要趋势。无论是从国家政策还是行业发展现实来看，在文化产业的发展进程中，数字创意经济也是极为重要的方向。在此次疫情下，文化产业线下和线上形成了截然不同之势，原有的发展节奏被打破，联结被强化的同时，也形成了一种充满张力的存在。此时来审视文化与科技的融合这一话题，更有了超越日常的意义。

疫情对文化产业发展的影响是不言而喻的。从1月23日起，包括影剧院在内的线下文化消费场所停工停摆，到现在真正意义上的开放复工还未到来。截止到2020的四月，有5328家影视公司宣布注销或吊销。全国各地演出停演，多地的剧场一直处于停摆期。根据国家统计局发布数据，2020年一季度，在文化及相关产业9个行业中，文化娱乐休闲服务营业收入降幅最大，比上年同期下降59.1%，其中的娱乐服务下降62.2%；文化传播渠道下降31.6%，其中作为线下场馆消费的典型代表的广播影视发行放映和艺术表演分别下降78.5%和46.2%。与此同时，另一边则是截然不同的景象。居家消费成为疫情期间主流的消费模式。以线上消费为主的数字文化企业成绩亮眼，社交媒体、视频平台、数字阅读、网络游戏、在线教育等为代表的数字文化产业的日活用户数量、在线时长等多个维度都有可观的增长幅度。线上教育、线上办公、线上观影，线上观剧、线上观展成为宅在家中的常态。“互联网+文化”逆势飞扬，文化产业新业态快速发展。

可以见到的是，在疫情期间以及疫情防控常态化的背景下，数字经济已经成为提振经济，恢复社会信心的重要方式。国内多个城市相继出台了促进在线经济发展的方案。线上与线下的结合已然成为大势所趋。从供给端来看，疫情加速了文化产业各个行业的优胜劣汰，与此同时，也刺激了线上与线下产业结构的平衡。从消费端来看，今时今日之产品、消费模式、消费情景已非2002年非典时期。疫情将对我们文化消费习惯产生不可逆的影响，线上消费对线下消费的替代性这一问题再度呈现在我们面前。这些都让我们从内、外部对社会的数字化有了更多的审视，进而反思在社会数字化的浪潮中，文化产业个体、机构、行业该何去何从。不难发现，在此次疫情中，文化产业的不同门类业态逐渐形成了不同的认知。相对于在线文化产业项目或是数字创意经济，线下依托实体消费的文化产业项目被视作“传统”的文化产业门类。如何理解文化产业的数字化发展，我们既要考虑到科技特色鲜明的新业态文化产品，鼓励引导更多社会资本进入文化产业的新业态。与此同时，也要关注到传统的文化产业业态在文化产业整体发展中的价值，行业对数字化的理解和认知以及在此基础上的战略调整。这背后折射的是在文化产业整体发展背景下我们对人才、创意、技术、媒介、产品、消费情景以及资本的认知。

一、数字创意产业：

从流量、产业链到价值的回归

数字文化产业的出现和兴起，不仅改变了文化产业的产品业态构成，也在潜移默化地影响我们对文化产品的理解，影响受众的文化消费习惯和消费选择。疫情更是在短时间内强化了这种消费习惯，甚至培养了不可逆的消费习惯。疫情期间，伴随着数字文化消费需求的急速扩展，头部数字企业高速扩展，新兴数字平台不断涌现，形成了头部与中小型互联网文化企业共存的局面。于其中，互联网头部企业相对于传统内容生产方，在此次疫情中显示出了较强的议价能力。而互联网作为媒介与内容生产环节的关系也在发生变化。有多家互联网企业在此期间以资本为依托，借传统文化生产领域的洗牌进入或是扩展其在内容制作领域的业务，吸引创意人才，强化从创制、传播、消费及IP打造的全产业链布局。不过，我们不能忽视的是，相较于传统的内容生产和经营模式，数字经济或是互联网文化产业项目的赢利模式的形成也经历了一个较长的过程，且现在依然处于摸索期。当我们说数字化时代文化消费特点是知识付费、消费社交化和数字文化生态的开放性的同时，当我们在分析数字经济的各种赢利模式的时候，我们依然不能忘记，数字经济与传统经济业态现阶段最大的认知差异往往是在于基于流量的平台逻辑和基于生产的产品逻辑之间的冲突。这种认知冲突，有可能会折射到社会文化生产消费的各个环节。事实上，我们也都认可的是，让一个行业真正能够沉淀下来的，最终依然是高品质的内容。因此，当我们说文化产业的高质量发展的时候，我们需要更加客观理性地面对在流量经济和不同平台资本的助推下出现的数字文化产品的质量、立场、伦理观、价值观。

二、线下文化消费的数字化转型：

传统的自救和自省

经历一百多天的线下消费停摆和居家经济，大众的很多消费习惯已经被改变，原来期望的报复性消费将以什么样的形式、什么时候出现都充满了不确定性。在这样的背景下，我们应该对疫情后文化产业的发展有更多的思考和准备，特别是针对依托于线下消费场景的文化产业部类。此次疫情中，文化场馆及线下消费场所是受影响最直接的环节，并且这种影响也逐渐由消费端向产业上游扩展。有的机构倒闭，有的被迫寻求线上的传播，或由于传统业务停滞而不得不开发线上产品。但实事求是说，很多此类在线项目的产品还处于探索期并不成熟，相关的运营模式也没有形成，云上演出、云上看展，多为不得已而为之。在疫情倒逼下，线下文化消费供给开始尝试数字化转型。即便在疫情结束后，线下文化企业也得面对如何拓展多元化的经营模式进而形成多样化的盈利能力，以提高未来抵御风险的能力的问题。伴随着传统线下消费领域的数字化转型探索，随之而来的系列问题还包括：个体组织如何认识这种消费趋势的变化；原有内容资源积累和生产运营模式是否足以满足线上的需求；如何理解在线项目并基于其特征展开相关的项目业务设计；疫情期间及之后在线项目的经营模式及在企业运营中的战略定位问题；企业的人才结构是否能匹配这种转型拓展的需求等。对行业来说，还有一个更为长期的问题，便是行业人才的结构变化。依托于线下消费的文化企业的破产、倒闭和裁员，与数字经济的高速发展形成了冲突性的对照，不可避免地带来行业人才的流动，以及影响更加持续深远的青年人对行业的认知和选择。这种影响的结果也许不会马上体现出来，但一定会影响文化产业的未来走向，毕竟，文化产业还是依托于人的行业。

三、回归文化本体：

对内容、技术、媒介之间关系的重新审视

文化产业行业的高质量发展既要关注新业态，新需求，也不能忘记基础资源、生产要素的开发和实实在在的产品生产与市场拓展。也许数字创意经济能够帮助我们的文化产业在某种程度上实现弯道超车，但本质上来说，内容创作依然是文化产业、创意经济、IP产业的起点和源头。或是说高质量的数字创意经济最终还是要回归内容本身。从文化消费的变迁来看，新的媒介形态产生总会对之前的媒介形态消费形成冲击。从戏曲、电影、电视、到网大网剧以至今日之风口浪尖、被资本所追逐的短视频领域，皆是如此。但是，无论媒介形式如何变化，技术的外衣下大家对讲故事都有永恒的需求，正如当数字游戏的玩法发展到一定阶段的时候，我们开始关注游戏世界观的建构一样。文化内容的基础逻辑是基于对哲学和艺术本体的思考，这是永恒不变的。我们常常说文化与科技、文化与金融的结合是文化产业发展的两翼驱动，但在现实生活中，却难免会出现混淆底层逻辑的情况。时代是瞬息万变的，媒介会不断更新并被新媒介替代，资本会继续追逐新的风口，文化产业的业态也会不断发展创新，但把握住不变的东西，才是一个行业的发展最有生命力的精神内核。而文化产业的最重要的核心要素还是人，或是说基于人的创意和创造能力所呈现出来的有文化意味的文化产品。

数字技术与文化的融合，经历了从创作手段、传播媒介到产品业态、赢利模式以及管理思维的发展过程，其对文化产业结构的冲击已经不仅仅是产品或业态的创新，而是一种全面的融入。不过，众多的传统文化生产领域的企业在此之前并没有对数字化有全面的理解或准备。而现阶段众多的数字文化产业项目多是注意力经济或流量经济的典型代表，从文化的复合功能上来看，其经济价值的实现更多还局限于娱乐功能或满足初级消费需求。疫情之后，中国的文化产业如何发展，特别是传统文化产业业态机构如何定位自身，如何面对新时代的社会的数字化转型浪潮。而数字创意经济如何在前期流量经济的基础上寻找到健康可持续的生长模式，是我们需要安静下来思考的地方。

中国文化产业发展的这几十年间，我们曾经不止一次的讨论过，文化产业到底是侧重于产业还是文化。也许，产业，是形态，是途径、是方式，而文化才是真正的精神内核，是真正能留在人类历史上的东西。每一位中国文化产业的从业者，心里也许都怀揣一个梦想，做一家文化行业的百年企业。当我们一次次的谈及、对标国际成功案例的时候，我们既要总结先进经验，也要把握时代的契机与中国的机遇，发掘中国的特色，更为重要的是坚守最初的那份初心，自信与自省两者缺一不可。一场疫情，让我们更好的看清自己。