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深度解析丨如何降低演艺产品失败率呢,我们需要学好这3点!

一个好作品的产生,需要时间的沉淀与打磨,更需要一个良好的营销环节赢得作品的好口碑。

 

我国的演出行业现阶段呈现繁荣的现象,可与美国、英国、日本等发达国家相媲美,但在品牌演出项目等方面,还有相当大的差距。我国依然缺少具有影响力的演出品牌项目,可比肩西方经典音乐剧《猫》、芭蕾舞剧目《天鹅湖》等世界精品的原创新创剧目至今难觅,这些原因何在,都是值得我们思考的问题。

 

一、演出市场繁荣,精品难出

 

从上世纪80年代的突飞猛进、强势扩张到90年代的徘徊波动,在经历了一轮大浪淘沙之后,中国演出市场已渐趋冷静和成熟,2000年以后的行业整体发展态势向好,根据道略演艺产业研究院的数据来看,2018年整个演出行业呈现一片繁荣的现象。

 

虽然稳重有升的发展态势令人欣喜,但同时也看到,我国演出市场当下还存在以下3个痛点:

 

精品剧目的创作体系不完善,新作颇多精品难出。根据道略演艺研究院的数据显示,2018年新创话剧、儿童剧、音乐剧的剧目分别为71台、110台、41台,下表列出这三类新创剧目演出票房前五名的演出概况(排名不分先后,以机构首字母排名)。由此可见,我国新创数量成绩也算可观,但新创剧目中,表现较好的机构大部分是老牌演艺机构,老牌机构推出的剧目因作品成熟,众多剧场肯接,所以演出场次较高,再加上老牌机构的口碑较好,赢得观众青睐,上座率较高,获得不俗的票房成绩。部分中小机构新创剧目演出场次较少,演出票房较低,排名靠后,这得益于他们的作品仍然缺乏品牌意识,普遍存在制作周期短、成本低等问题,导致观众不买账,剧院也不肯接。

 

忽略营销推广环节,与演出市场脱节。现在整个演出行业的导向和资金的支持都会重点围绕着生产创作来做,可能大家都普遍认为最重要的是演出前端的投资跟生产。往往会忽略处在中端和后端的营销和宣传推广的环节。近年来,自媒体的发展与成长可以说是速度惊人,在当下的信息时代,任何新闻都有可能被另一个新闻所快速替代。就现在的演出行业来说,在营销上存在着这样一种非良性的现象:绝大多数机构在用剩余的时间、剩余的预算和兼职的非专业的人力来操作所有的营销和宣传。在其他部门预算超支的时候,往往最后“惨遭毒手”的都是宣传部门。在艺术创作被重点扶持的时代,宣传营销的重要性也最容易被忽略。

 

需要一条龙服务体系,孵化优秀作品平台。据统计,2018年开心麻花共创作了10部新作品,在新创剧目演出票房中表现较好,这得益于开心麻花有一条完整的产业链:集体创作剧本,不断排练,同时建立和观众面对面的反馈机制,不断地去改编剧本,最后再搬到大型剧场演出。另外开心麻花会重点宣传“贺岁舞台剧”,新剧在这段时间轮番上演。由此可见,开心麻花从作品的孵化到演出,已经形成了一条产业链,而对中小企业来说,很难像开心麻花那样有完整的产业链操作,只能依托外部资源,迫切需要解决中小企业经营困境,催生演艺营销运营服务平台,助力中小主办突破发展天花板。

 

二、优秀作品的制胜诀窍:好内容、好营销

 

随着演艺行业的发展,各演出机构以遍地开花的姿态遍布着中国的大江南北,但对一部分中小企业以及主办方来说,存在以下3个问题:

 

新作剧目举步艰危,试错成本高。对创作方来说,剧目缺乏实践机会,无商业经营能力,同时作品成熟度不够,就在大剧场演出,无法得到观众的认可;对经营方来说,缺乏好的戏剧作品,试错成本高,获得口碑和票房双失利的成绩。

 

从策划创作到宣发营销,没有形成成熟的运作机制。对创作方、经营方来说,有时候不能精准消费者以及细分市场,所以无法将内容打造出可以更具有持续生命力的作品。

 

缺乏专业团队,执行力不到位。众多中小企业没有意识到创作与营销是不可分割的关系,注重前期的创作,对产品定位、人群分析、营销计划等工作没有专业团队去按部就班执行。

 

综上所述,我们如何才能解决市场痛点,并降低演艺产品失败率呢?所以我们要学好这以下3点:

 

搭建原创作品平台,形成精品创作格局。各机构可努力形成抓原创、排经典、推精品、重基础的精品创作格局,同时部分机构可积极搭建原创作品孵平台,如爆米花工场建立了用于演出孵化的资本池,这些合作的资本投资都是国内文娱领域投资机构,奠定了爆米花工场的资源孵化能力。在上海,爆米花工场可协助创作方或经营方从小的实验剧场进行低成本试错,在100人左右的非标准剧场空间进行实验性演出,在实验过程中不断地根据观众反馈进行调整、不断地打磨作品,当作品打磨地比较好的时候,再协助主办方或经营方将作品升级到大剧场进行演出。

 

讲究营销的排兵布阵,精准观众消费者。要将一部作品赢得好口碑,首先我们要学会针对性营销,媒介资源没有最好的,只有最合适的,同时要学会设计宣传流程,更要精选营销方案,精准目标消费者。而爆米花工场能依托团队资深的行业背景,可以快速为内容方匹配到一至三线城市的剧场资源,以及将项目快速落地的能力,同时也打通了线上线下千万级的媒体资源以及一二级票务平台,与顶级流量入口实现共享,可以量化分析观众购买及喜好,为营销策略提供客观的市场建议,利用精准会员营销系统实现数据化运营。同样活动易就能帮助主办方或创作方快速且低成本地自建自营票务为主的多品类电商平台,帮助实现会员管理和大数据跟踪分析。

 

需要优秀专业团队执行项目,推动作品搬上舞台。对中小企业来说,没有完整的产业链,就得借助外部资源,去孵化、打造优秀作品,同时也要借助外部力量为自己的作品搬上舞台。以前段时间爆米花工场主办的《云上之声音乐盛典》为例,这是爆米花工场主办的优秀美声音乐系列品牌,旨在将高雅的音乐推向大众,由在《声入人心》获得超高人气的阿云嘎、郑云龙、余笛等六位优秀的唱演人共同献唱。爆米花工场在整个项目中快速的实现了主创团队搭建,解决了艺人资源、投资方、以及宣发和销售等各个环节,打造了完整的产业闭环。因此使这个项目快速并精良的呈现给观众,并获得了一致的好评。这得益于爆米花工场对于市场趋势的一个敏锐的判断力,另外一个是强大的资源整合能力,第三就是快速、高效的项目执行能力。

 

三、对未来展望:提升剧目质量,提高剧目知名度

 

随着演出行业的不断发展,很多演出企业转型做全产业链,这对企业自身业务的拓展,以及对行业的整体发展都是好事,但需要注意的是,转型并不一定带来生机,大家都做全产业链,企业原有的优势如何保持?国际上没有一家演出企业能够在上下游所有的领域保持绝对优势,只能在个别环节保持领先地位。所以从作品的诞生,到不断地去打磨,再到营销、票务、衍生品开发、演出等环节,众多中小企业不能完全覆盖,只能借助外部力量。而爆米花工场,可以为创作方、经营方提供演出项目孵化、营销、全渠道分销,甚至艺人经纪等服务。在项目逐渐成熟后,还能帮助主办争取资金、提供行销服务,甚至是衍生品开发等,主要是为创作方、经营方在商业模式上做一个完整的配套。简单来说,爆米花工场就是为创作方、经营方提供“Money(资金)、Marketing(行销)、Move up(作品升级)”三个维度的事情。

 

借助优秀的执行团队,打通全产业链,可将优秀的作品在市场上展现给观众,帮助创作方、经营方协助主办处理作品创作前后,如内容宣发、演出落地、票务分销等方面的工作,让创作方、经营方专心于内容制作,促进原创内容生产,从而推进演艺行业进一步发展。爆米花工场用敏感的市场嗅觉、丰富的资源和专业的资源整合、落地能力,将各个产业链整合在平台上,最终协助内容方创作出的作品可以更具持续生命力,让内容方可以更专注的生产精良的舞台作品。