版权所有@2017 北京演出行业协会 Beijing Trade Association for Performances                                                                                                                              技术支持: 中企动力

友情链接:

新闻中心

新闻详情

网综升级产业战,从爱奇艺《中国有嘻哈》看IP商业化运营的“螃蟹”该怎么吃?

分类:
演艺北京2017年第2期
作者:
来源:
2018/03/15 10:45
评论:
【摘要】:
《中国有嘻哈》节目结束至今已有两个月,但关于嘻哈的消息并没有间断,Rapper们出新歌、拍广告、开演唱会,节目获微博大奖、签下广告约,又出了兄弟节目《热血街舞团》,延续着嘻哈热度的同时,也在不断强化嘻哈与爱奇艺间的关联。    “节目结束了,但嘻哈在爱奇艺平台上并不会结束。”正如爱奇艺高级副总裁、《中国有嘻哈》总制片人陈伟两个月前接受传媒内参专访时所说的那样,爱奇艺近日新推出的中国Rapper蜕变

  《中国有嘻哈》节目结束至今已有两个月,但关于嘻哈的消息并没有间断,Rapper们出新歌、拍广告、开演唱会,节目获微博大奖、签下广告约,又出了兄弟节目《热血街舞团》,延续着嘻哈热度的同时,也在不断强化嘻哈与爱奇艺间的关联。

 

 

  “节目结束了,但嘻哈在爱奇艺平台上并不会结束。”正如爱奇艺高级副总裁、《中国有嘻哈》总制片人陈伟两个月前接受传媒内参专访时所说的那样,爱奇艺近日新推出的中国Rapper蜕变成长人物志《中国有嘻哈?王者之路》,其以单期VIP会员独享超450万播放量的成绩再次证明了这个IP的魅力。

  当大多数节目还在摸索综N代的存活规律,小部分节目开始研发衍生节目、游戏之时,《中国有嘻哈》已经趟出了一条综艺IP商业化运营之路,如今这条路也正被爱奇艺的新S+级项目如《热血街舞团》《机器人争霸》接力探索。

 

 

  重视长尾期,延长节目影响周期

  综艺的生命周期一般是开播预热到收官高潮,历时近三个月,随后进入近一年的休眠状态长尾期,下一季节目从头开始循环。而《中国有嘻哈》的不同之处就在于,拥有一个活跃的长尾期,存在感十足。

  比如,在比赛结束两个月后推出了中国Rapper蜕变成长人物志《中国有嘻哈?王者之路》。该片记录了TT、VAVA、PG One、GAI、沙漠兄弟、欧阳靖6组具有代表性的Rapper们在节目中的磨砺与成长,更透过他们亲身的经历,传递出敢于逐梦的正能量。与此同时,也记录下了节目组是如何“搞事情”的。首期节目中,TT与徐真真的“门徒”真相被“巧妙”地卡在了非会员可观看的节点,瞬间将用户拉回被“孤儿剪辑”支配的正片。

 

 

  如果说《中国有嘻哈》节目的火爆有天时地利人和的偶然因素,那“嘻哈”火热至今则离不开爱奇艺对《中国有嘻哈》IP的运营。“从一开始就没把广告作为唯一的收益来源,规划这个项目的时候,就是把整个产品线拉通起来思考的。”制片人陈伟如是说。

  《中国有嘻哈》从节目名字还没确定时就设计出了“R!CH”品牌,到如今授权合作品类超200种,从开发衍生产品到打通多条产品线,从节目内容霸屏热搜到如今衍生人物志《中国有嘻哈?王者之路》影响力不减,《中国有嘻哈》这个IP真正实现了产业链式的商业化运营。

  在唯IP马首是瞻的当下,爱奇艺则让IP回归品牌的价值,从《中国有嘻哈》爆款IP出发打造娱乐生态闭环,最大化提升品牌影响力和用户认知度。播出前中期,用内容养成受众习惯,并与Rapper们深度互动,为Rapper打上《中国有嘻哈》的印记;播出后期,不断开发衍生产品加血,这也是节目的保鲜秘诀。衍生产品之一的人物志《中国有嘻哈?王者之路》就是通过重温节目与个人的成长,既强化Rapper身上的节目标签,也维持了节目热度,一举多得。

 

 

  科技支撑,“苹果树”模型价值凸显

  爱奇艺如何发现并延续爆款IP商业价值?

  在尝到IP巨大商业价值拉动全平台发展的滋味后,爱奇艺开始筹划制造更多的嘻哈式IP。

  在近日举办的爱奇艺IJOY悦享会上,爱奇艺副总裁、《中国有嘻哈》总导演车澈身穿新综艺《热血街舞团》衍生潮流品牌“HBDC”的卫衣亮相,同为S+级项目的《机器人争霸》则可以衍生出以机器人竞技IP为核心的节目、赛事、消费、生态服务等业务。据悉,目前爱奇艺已建立起IP衍生服务的部门,专门负责超级IP的运营。

  其实,爱奇艺能够在《中国有嘻哈》IP项目上快速且高效地投入并不断延续IP的商业价值,得益于科技创新的驱动以及爱奇艺创始人、CEO龚宇博士提出的“大苹果树”模型。

  如果说爱奇艺提出“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”的企业愿景时,还有人不解科技与娱乐的关系,那么《中国有嘻哈》中的科技创新则是实例运用。比如通过百度的大数据挖掘和爱奇艺平台的娱乐数据洞察用户潜在需求以及分析用户的行为习惯等等,在龚宇博士的规划中,“爱奇艺最核心的驱动力是靠科技创新推动娱乐产业发展”。

  而“大苹果树”商业模式是指以技术和产品平台为基础,围绕同一内容IP,逐步打通VIP会员、电商、游戏、直播、漫画、阅读、电影票等一站式、闭环式的服务和生态链。经历两年时间磨合,《中国有嘻哈》的出现恰好创造了进一步融合的契机。

  “《中国有嘻哈》把爱奇艺大苹果树上几乎所有的苹果都拉通到一起,来运营这样一个项目。”陈伟表示,“一方面嘻哈的IP给这些产品线内容支撑和品牌支撑,他们可以通过这个品牌做当季的活动和新产品的开发,同时,它们的推动也让《中国有嘻哈》这个IP变得内容更加丰富,运营渠道也更多。”

  此外,在付费业务为依托的当下,爱奇艺也在用爆款内容的IP衍生实现与VIP会员品牌的深层联系。平台上,VIP会员独享的复活赛,VIP会员独享的人物志等专享内容,组织爱奇艺VIP专场拉票会,不断升级VIP会员权益;平台外,IP衍生则全方位辐射,演唱会、广告合作等嘻哈元素的传播强化拉新力,创造IP商业价值更大化。

 

 

  “超级网综”的时代,也是IP的时代

  2016年,陈伟首次提出“超级网综”概念时,还是“切口、角色、团队、模式、平台”的制作思维,而操刀《中国有嘻哈》时则转化为产品思维,这也代表了超级网综的IP化趋势。虽然《中国有嘻哈》是个不可复制的IP,但爱奇艺运营这个IP的方法论还是有迹可循的。

  首先,挖掘一个潜力IP。《中国有嘻哈》的走红,除了内容制作等主观原因外,嘻哈元素在年轻人中的渗透是坚定爱奇艺做这档节目的重要客观原因。目前多个视频平台2018年押宝“机器人格斗类综艺”“街舞(舞蹈)类综艺”,即是看中了这两个品类在年轻人中的影响力。在这里提醒大家的是,潜力IP最可能出现在大众关注少但切实具有推广传播基础的垂直领域。

  其次,需要有高能内容的持续产出。《中国有嘻哈》开播前有预热衍生节目、地下/街头Rapper选拔赛事,开播期间有《嘻哈简史》《头条简史》维持周间热度,收官后有剧场LIVE、演唱会巡演、人物志等内容升级全方位嘻哈体验,也将爱奇艺与嘻哈紧密关联。

 

 

  还要有IP商业化运营能力,包括拉通多产品线线包围式出击的能力,这是爱奇艺、优酷、腾讯视频等视频网站的优势,增加宣推渠道扩大声势;广告营销能力,不只是拉到冠名,同样需要将内容与广告融合,如《中国有嘻哈》的“嘻哈广告歌”,《吐槽大会》的“庵庵”,好的广告创意应该是相互受益的;还要有准确抓住用户需求的能力,爱奇艺的流量预测AI即可实时反馈用户需求,懂用户才能做出用户需要或潜在需要的内容。

  近段时间,视频网站接连举行的2018年综艺资源推介活动上,“IP化”“IP营销”的概念频繁被提及,吃到螃蟹的爱奇艺有经验有能力加码项目,优酷好内容无上限投入,腾讯视频深耕年轻偶像IP,看来明年综艺内容战可能升级为综艺IP产业战,用户可以好好期待一下了。

相关附件

暂时没有内容信息显示
请先在网站后台添加数据记录。